现在的图书市场，已是“逢节必折”。“十一”长假未到，电商之间的图书价格大战已经打响：当当网挂出“万种童书三九折，四九折，五九折”“万种图书满100元减20元”的广告；京东商城也号称“清仓爆甩，10万图书五折封顶”……在实体书店中，形形色色的折扣价也层出不穷。

　　图书是如何定价的，不同的折扣又是如何出炉的，为何会存在诸多差异？这些问题让不少读者感到困惑。

　　“抓瞎”

　　种类和渠道不同，导致图书折扣的差异很大

　　不仅是网络书店的折扣令人眼花缭乱，实体书店里的图书折扣也存在很大差异。北

　　京甜水园图书批发市场里，学术类、专业类图书的批发折扣约为七折；原创类的畅销图书约为五五折到六五折；字数页数较多的儿童图书能打到五折，而某些页数字数较少的书甚至能给出二五折的低价。如在一家书店，某出版社出版的系列小学初中教辅书，购买单本十册以上就能拿到二五折的优惠。据书店老板解释，这套书就是他们公司自己做的，在自己的店里销售，不需要交其他费用，所以折扣能给这么低，而且据老板透露，这样的书很有市场，销量还不低。

　　与批发市场相比，新华书店的图书则很少打折，北京图书大厦网络书店的图书常年保持八五折销售。

　　种类不同、渠道不同，图书折扣的差异很大，这让不少读者“抓瞎”。网店、书店和出版社一再表示，图书是微利行业。但很多人觉得，“折扣这么大，里面肯定有猫腻。”“像新华书店这样很少打折的书店，利润一定很高。”书价的持续上涨，更为这场争论火上浇油。

　　“我觉得现在的图书挺贵的，尤其是儿童图书，但真正适合孩子的好书并不多。”正带着孩子逛批发市场的张女士觉得书价并不便宜，也不知道这些图书价格到底是怎么定下来的。

　　依据

　　图书版税和制作成本不同，是影响定价的最主要因素

　　那么，图书定价的依据到底有哪些？据出版界的业内人士透露，出版的直接成本约占图书定价的35%，其中平均稿酬约10%、平均纸张材料制作成本约25%；间接成本约占10%左右，其中包括人力管理成本、税收、营销成本等；发行和物流成本约占10%。出版社以六折左右的折扣卖给实体书店，自己获利5%。此外，书店的运营成本约占图书定价的25%，书店利润约占8%，书店销售折扣及其他约占7%。

　　“目前，不同的图书版税和制作成本差异很大，这是影响图书定价的最主要因素。”长江文艺出版社副总编金丽红介绍，如果图书特别畅销，作者甚至可能拿到20%的版税收入。对于有些图书打出二五折的高折扣，金丽红表示，像四大名著一类的公版书，由于没有版税成本，所以价格很低。某些库存的旧书折扣也会很高，两折也比较常见。

　　按国内惯例，图书销售的风险完全由出版社承担，销售商可以将卖不完的书按进价退还给出版社，磨损了的图书也可以退还给出版社。“因此，出版社的收益多少，很多时候依赖销售商。”金丽红举例说，一本书在北京实体书店里一天最多能卖出四五十本，而在网店上则可能卖出四五百本。只有出版社多给折扣，网站才会把图书放在网页的显眼位置。而出版社为了促销，在首次发行时会对电商提高折扣，尤其是一些销量预期很好的图书，甚至能打到四五折。

　　“电子商务网站的销量很大，所以出版社能给出更多优惠。”当当网市场部高级经理于萌表示，网站一般会把折扣高、销量大的图书放在首页，以赢得更多访问量。而得益于面向全国的销售模式和统一的仓储送货方式，网上书店的成本比实体书店低很多，所以能在高折扣情况下保持一定的盈利。

　　趋势

　　消费者更加理性，出版社可对图书实行“分类定价” 

　　据了解，目前图书市场上有一种现象：图书定价越来越高，折扣也一路走高。为什么会出现这种现象？据北京大学信息管理系教授李常庆解释，一方面，在激烈的市场竞争中，销售商一般会向出版社要求较高的折扣，出版社为了保住利润空间，就不得不把价格定高一些。而另一方面，“跟风书”“剪贴书”充斥市场，甚至存在“贩卖书号”“一书多号”的情况，纸张和印制费用就是这类书的主要成本，水分很多，所以能打较高的折扣。

　　只是一味依靠高折扣的手段，并非长久之计。“在过去，读者购书关注更多的是图书的物理形态，而非内容形态，这一趋势将发生根本性的扭转。”上海世纪出版集团总裁陈昕表示，“随着教育文化水平的提升，消费者在选择图书时会越来越理性，对于图书原创性和独特性的要求也会越来越高，对内容平平但价格虚高的图书会越来越不满。”

　　“常常在网上为孩子买书，但很难知道图书内容，在花花绿绿的包装面前只能选折扣多一点的，质量却很难保证。”张女士表示，折扣价特别低的图书的确很诱人，但为了买到适合的书，宁愿多花钱。“自己选书的时候除了挑主题和内容，还会挑出版社和版本。”就读于北京大学的陈同学表示，在买书时主要根据自己的需要和喜好，不对路子的书折扣再狠也不会买。

　　只是，书价走高还是或多或少影响了读者的购书意愿。特别是边远贫困地区，受到影响更大。对此，陈昕建议，出版社可以采取更加充分的“价格分类”，在保证内容质量的前提下，出版精装版、平装版、单册本图书，以满足不同收入水平读者的需要。同时，加强公共图书馆服务，保障人们平等获取知识的权利，减少图书定价偏高给低收入群体带来的不利影响。而面对恶性价格竞争等市场秩序问题，李常庆建议，对于一些带有欺骗性质的高定价、高折扣的不正当竞争行为，管理部门应制定法规进行监管。此外，还应加强对不良“毒”物、盗版书籍的打击力度，净化图书市场。