电子商务不再是E-commerce，而进化成了E-business。未来二三十年，所有的企业都将是电商企业。企业全部的价值链，包括渠道、产品、运营都会和互联网结合，这种全价值链和互联网的结合就是E-business。今年易观国际带领了100个传统品牌，帮助他们“触电”。

　　中国电子商务有三股重要力量：

　　第一股力量是传统企业“触电”。他们通过线上渠道将产品销售出去。2012年我们看到各行各业波澜壮阔的触网趋势，几成燎原之势。当消费者把更多的时间花在手机、iPad、电脑等连线设备上，互联网渠道就变成了极有意义的地方，这个渠道给他们带来了新的客户新的增长空间。无论更早触网的一线品牌，还是今年启动的二三线品牌，它们“触电”成功与否，都会意识到将货铺到淘宝、天猫、京东这样的大平台是有百利而无一害的。

　　其中，向电商转型速度最快的是那些轻服务、对物流要求不高的类目。轻服务是指那些不需要复杂的测量、安装等售后服务的行业。对物流要求高不等于重物流，冰箱、电视等大家电虽然重，但并不容易耗损。相反易碎品、生鲜产品虽然体积不大，但对物流要求很高。

　　第二股力量是电商平台。又分为三种类型：天猫、淘宝属于商业地产模式；京东属于采销模式；第三种模式就是为商家服务的模式，为供应商服务，但中国还没有这种模式的平台。在美国最典型的公司是亚马逊，亚马逊虽然名义上是在为客户服务，但下游只是它的抓手，它的大量利润来自于面向上游客户的托管、物流等服务。有人说京东像亚马逊，这是不对的，其实京东更像沃尔玛。

　　大平台今天的问题肯定都是不赚钱了。问题根源在于消费者的路径依赖尚未完全养成。最近的几次电商大战，“618”、“815”、“双十一”，与其说平台电商要通过这样的大战赚到真金白银，不如说它们要用这样的方式把消费者从线下拉到线上来。这和20年前国美苏宁那场家电大战一样，表面看起来是国美、苏宁、大中在打，实际上它们的对手是百货大楼。今年的电商大战本质也是为了改变消费者对原有平台的路径依赖。再看今天的商场，卖“货”的店铺越来越少，更多的是餐饮、影业等重服务，商铺更多地变成体验店，消费者看了之后再去网上下单。

　　今天电商平台的日子过得很苦，而且它们要继续熬。等到消费者的主要购物场所搬到网上，主要的品类在网上都有的时候，电商平台就开始赚钱了。

　　第三股力量是垂直电商，它们的未来比较让人担忧，其生存逻辑还没有找到。随着大平台的普及，这样的平台生存空间何在呢？除非有特色，像酒类专卖，一些产品大平台没有。

　　以往我们会认为那些具备特色的品类适合垂直电商。但现在淘宝已经开始尝试C2B定制，供应链管理也更信息化，那些独特的产品未来可以在大平台专供。所以说垂直B2C在未来几年的大浪淘沙中是最容易被淘汰的。比如茅台可以出一款酒在酒仙网做特供，效果一定很好，但这样的产品量无法支撑一个平台。另外奢侈品电商我也不看好，新货永远拿不到，过季货真正有消费能力的人又不买。我认为反而二手奢侈品电商有市场，为那些需要奢侈品又没有足够购买能力的用户服务，就像巴黎站、米兰站那样。但这只是一个逻辑上成立的通路，还要看产品价格是否真的有竞争力。

　　今年我最想强调的还是第一股力量。大量过去躲在大品牌背后的代工企业和线下的小品牌在快速发展。2012年电子商务给传统品牌商带来最大的冲击是，网上卖产品不再是概念，而是实实在在的销售业绩。过去中国制造业过度依赖外贸，现在外贸剧减，必须内销。但之前他们是为企业服务，没有面对消费者的经验。何况传统商业领域中，进店费越来越贵，但客流量却没有实质增长，他们只能依靠互联网。今年方太、老板、华帝等厨具企业线上销售都超过亿元，有的接近10亿元，此外空调、冰箱等门类的低调冠军也都是通过线上实现。传统的服装鞋帽企业反而没这么引人注目，因为这些门类正在“去品牌化”，消费者的选择余地太大。

　　今年是第一股力量质的转折点，2013年受经济环境和“双十一”等实例的影响，这种态势会继续发生，并延伸至各个品类。可能发生显著变化的是家居行业，由于图片无法满足消费者的用户体验，所以过去发展缓慢。但2013年这些介于完全重服务和轻服务之间的“中服务”将蓬勃发展，上述问题可以通过3D展示等技术手段解决。另外，生鲜品类可能通过O2O的方式得到快速发展。比如生鲜产品送到临近的社区超市，保存在冷柜中，消费者下班的时候自取。生鲜客单价低，但利润高，购买频次高，消费者对价格不敏感。这属于“螺丝里面做道场”的生意。

　　对于平台电商来说，2013年精益运营将从后台浮现到前台。经济形势这么差，频繁的价格战谁都无法承受，而且资本市场不景气，无法靠股市或者融资源源不断地获得资本。可以说，2013年是平台电商的“变现年”，向管理要效益，向用户要效益。相对来说，由于天猫是联营模式只能管理到店面，供销模式的平台可以管理到产品，所以京东比天猫更容易实现“精益运营”。（本刊记者袁茵采访整理）