众所周知，海南一直在努力打造国际旅游岛的区域品牌，但“天价房、天价海鲜”事件刚刚过去，“欺诈门、殴打门”又开始上演，最新爆出的“回扣门”更是让人咋舌。

其实，回扣在中国不是什么新鲜事物，但像海南旅游业这样范围之大，比例之高实属罕见。导游们的回扣行为对海南旅游业无疑等于自杀，将会“宰了今天，输了明天”，这个道理或许大家都懂，但似乎谁也不愿对此负责，都打着“捞一把走人”的如意算盘。结果，海南获批“国际旅游岛”之后，配套设施、服务水平还没来得及完善升级，消费标准却先一步水涨船高，欺诈游客的事件层出不穷。这种情况和癌细胞的特点非常相似，都是无限制、无止境地增生，使患者体内的营养物质被大量消耗……

当然，阻止癌细胞增生并非没有办法，从品牌角度看，我有三点建议，那就是

“手术、调理、锻炼”三步走：首先是马上动手术。针对回扣门事件，海南当地部门应勇敢站出来，召开新闻发布会，向民众致歉，并邀请媒体和消费者监督，增设政府举报电话，接报一起查处一起，明示各种商品和服务的价格，对超过指导价格的酒店和旅行社、景点予以曝光，保证旅游信息公开透明。对于高回扣等行业陋习，海南更应当抓住反面典型，重拳出击，严厉查处，罚到他们倾家荡产，这样才能打击这些违法分子“法不责众”的侥幸心理。

然后是系统做调理。建设国际旅游岛空喊口号是不行的，必须要建立起政府与市场之间的对接机制。旅游市场乱象丛生，通过媒体曝光、领导批示、重点整治，这种套路短期有效，但治标不治本，海南还会成为“吃亏上当就此一回”的旅游剩地。要想避免给游客留下“头痛医头、脚痛医脚”的感觉，海南就应借鉴国际和国内其他地方的经验，针对岛内购物、住宿、餐饮甚至房地产领域等各个细分环节进行全面的整顿，淘汰陋规，清除死角。

最终是长期搞锻炼。国际旅游市场很成熟，是完全品牌化的市场，不建立自有品牌就无法参与国际竞争。随着老百姓旅游观念的成熟，“品牌”将成为游客选择旅行社最重要的因素，海南旅游业只有加强经营者素质的提升，加快实施旅游诚信工程，建立海南诚信旅游标准化体系和宣传教育体系，才能在未来的国际旅游业品牌竞争中存活发展。

回扣门事件已经让“国际旅游岛”的招牌大打折扣，更让游客们“望琼兴叹”，但它更应让我们警醒整个国内旅游市场的各种潜规则。游客需要的是旅游品牌，而不是饮鸩止渴的欺骗式贩卖，这是海南乃至所有中国旅游景点应该思考的方向与归宿。

▲(作者是品牌中国产业联盟秘书长)

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